Tạp chí công nghệ Việt Nam

Mô hình marketing công nghệ cao – Phần 4

0

 

Ngày nay, trí tuệ nhân tạo vẫn còn sống và vẫn hoạt động, bên dưới của các dạng ứng dụng phổ biến của nó là các hệ thống hệ chuyên gia (expert system) và lập trình hướng đối tượng (object oriented programming). Và một công ty đã chiến đấu trong tuyệt vọng nhằm kiếm tiền trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo như Intellicorp cũng không còn tồn tại nữa.

Đây thật sự là một hố ngăn và rất nhiều công ty thiếu thận trọng đã bị sẩy chân rơi xuống hố ngăn này. Mặc dù người ta thấy các ảnh hưởng của hố ngăn này diễn ra khá thường xuyên nhưng marketing vẫn chưa thể giải quyết vấn đề này một cách hợp lý. Đây cũng chính là mục tiêu của cuốn sách. Kết phần này, bằng cách gợi lên các tia sáng nhen nhóm để công nhận cũng như bằng cách hiểu những khó khăn của hố ngăn, tôi muốn đưa ra câu chuyện ngụ ngôn sau minh chứng cho một kinh nghiệm đau đớn của một người đứng ra thành lập công ty.

Ngụ ngôn công nghệ

Trong năm đầu bán một sản phẩm mới – hầu hết là bán các phiên bản thử nghiệm alpha và beta – các công ty công nghệ mới thành lập mở rộng danh sách khách hàng để có thêm người tiên phong đam mê công nghệ và một hai người có tầm nhìn thuộc nhóm thích ứng nhanh. Mọi người đều vui vẻ, và trong bữa tiệc Giáng sinh cuối năm đầu tiên, tại văn phòng công ty, mọi người đều nâng ly chúc mừng thành quả ấy.

Trong năm thứ hai – năm đầu tiên thật sự của sản phẩm – công ty thuyết phục được một vài người thuộc nhóm thích ứng nhanh có tầm nhìn tốt và có một vài hợp đồng lớn. Doanh thu đúng như dự toán và mọi người đều tin rằng đã đến lúc tăng tốc – đặc biệt là những người bỏ vốn đầu tư cho công ty, những người yêu cầu doanh thu năm sau phải tăng 300% so với năm nay (Con số này từ đâu ra? Dĩ nhiên là từ đặc điểm thích ứng công nghệ rồi. Chúng ta đang ở dốc tăng tốc nhanh nhất đúng không? Chúng ta không muốn mất thị phần vào tay đối thủ. Chúng ta phải hành động khi cánh cửa cơ hội còn mở. Phải rèn khi sắt còn nóng!). Bữa tiệc Giáng sinh của công ty năm nay được tổ chức tại một khách sạn sang trọng, ly pha lê, rượu lâu năm và chủ đề là “Mong ước lớn”.

 

Xem thêm dịch vụ Quản trị tài khoản facebook ads

 

Bắt đầu năm thứ ba, công ty tăng cường đội ngũ bán hàng, in ấn các biển quảng cáo và banner rất ấn tượng, các văn phòng đại diện được mở ra và dịch vụ khách hàng được củng cố. Nhưng những hành động đó không mang lại hiệu quả. Chỉ sau một thời gian dài níu kéo, sản phẩm của công ty giảm giá mạnh. Doanh thu bán hàng nhìn chung thấp hơn nhiều so với doanh thu dự tính, và chi phí tăng vọt, vượt cả doanh thu. Trong khi đó, đội ngũ nghiên cứu bị lún sâu vào các dự án ký kết từ trước với các khách hàng đầu tiên. 

Các cuộc họp diễn ra (đối với các tổ chức non trẻ thì họp hành chẳng có ý nghĩa gì nếu chưa đạt được phong cách quản trị). Nhóm bán hàng phàn nàn rằng dòng sản phẩm có quá nhiều lỗ hổng, quá nhiều lỗi, giá sản phẩm quá đắt và không phải là thứ mà khách hàng mong muốn. Nhóm kỹ sư nói rằng họ đã làm đúng yêu cầu kỹ thuật và luôn đưa các bản nâng cấp lớn đúng hạn vào lúc 

mà đội hỗ trợ khách hàng đang kêu la ầm ĩ. Lãnh đạo công ty than vãn rằng đội bán hàng chỉ toàn gọi điện cho những nhân viên quèn bên dưới, rằng đội bán hàng thiếu khả năng truyền tải tầm nhìn và không tạo sức ép đủ để khách hàng chịu mua hàng. Chẳng giải quyết được việc gì cả, và phía sau hậu trường, công ty bắt đầu hình thành các thế lực, phe cánh khác nhau. 

Doanh thu quý ba hết sức ảm đạm, và rõ ràng là như thế. Đây là lúc quật roi lên nô lệ. Hội đồng và nhà đầu tư bắt đầu từ người sáng lập, phó tổng giám đốc, và những người này tiếp tục quật lên giám đốc bán hàng, và người này tiếp tục quật lên các chiến sĩ chiến đấu trong hầm. Sau đó là ta thấy nghỉ việc. Bị đuổi sớm nhất là giám đốc marketing. Đã đến lúc phải có “quản trị thực thụ”. Công ty cần nhiều vốn hơn và tầm ảnh hưởng từ vốn ban đầu của các nhà đầu tư – đặc biệt là của người sáng lập công ty và vài nhân viên kỹ thuật cốt cán – không còn như trước nữa. Một hoặc vài người sáng lập phản đối nhưng đều bị gạt sang một bên. Sáu tháng trôi qua. “Quản trị thực thụ” cũng chẳng làm được việc gì hay ho hơn. Một số thành viên kỳ cựu rời khỏi công ty. Đã đến lúc nhờ người tư vấn. Tình trạng nghỉ việc càng trầm trọng hơn. Thế là các nhà đầu tư quyết định, điều chúng ta thật sự cần là một nghệ sĩ có khả năng xoay chuyển tình thế. Hết đuổi việc đến tự nghỉ việc và cứ thế tiếp diễn. Phim đã chiếu đến đoạn kết và phần giới thiệu đội ngũ làm phim, nhưng vẫn hết công ty đầu tư nọ đến công ty đầu tư kia gia nhập hàng ngũ các công ty hấp hối ở thung lũng Silicon để cố gắng nuôi dưỡng công ty công nghệ, mặc dù nó không thật sự còn sống nữa nhưng vì thói đỏng đảnh của viên kế toán đầu tư mạo hiểm mà công ty vẫn chưa tuyên bố phá sản trong danh dự.

Có lẽ truyện ngụ ngôn này nói hơi quá. Nhưng không hề quá khi ta thấy hàng trăm công ty được thành lập rồi biến mất hết năm này đến năm khác, mặc dù sản phẩm và công nghệ khá tốt và mặc dù công ty cũng đạt được một số kết quả khả quan ban đầu, nhưng rồi loạng choạng bước đi và vấp ngã. Đây chính là lý do.

Điều mà nhân viên công ty nghĩ là một bước tăng vọt về doanh thu và có khả năng tiến xa trên đường cong thật ra chỉ là một đốm sáng – thứ mà chúng tôi gọi là thị trường nhen nhóm (Early Market) – chứ không phải là những dấu hiệu đầu tiên của một thị trường phổ thông (Mainstream Market) đang được hình thành. Công ty thất bại vì lãnh đạo công ty không có khả năng phân biệt sự khác biệt cơ bản khi bán cho nhóm thích nghi nhanh và cho nhóm số đông đi đầu, ngay cả khi tên công ty trên hóa đơn trả tiền chỉ là một. Do đó, vào lúc khó khăn nhất, khi công ty vừa mới chạm đến mép hố ngăn, thì lãnh đạo công ty, thay vì tiết kiệm, đã quá kỳ vọng và chi quá nhiều tiền vào các dự án to tát.

Tất cả chỉ là ảo tưởng về marketing trong thế giới công nghệ – niềm tin được gieo rắc vào Mô hình marketing cho lĩnh vực công nghệ, trong đó các thị trường đóng rồi mở một cách nhịp nhàng. Để tránh rơi vào bi kịch hố ngăn, chúng ta cần phải được khai sáng về marketing trong thế giới công nghệ theo một hướng hoàn toàn khác – ta phải đi sâu tìm hiểu những động lực của Vòng đời thích ứng của công nghệ để sửa chữa những điểm không đúng trong mô hình và thiết lập một nền tảng vững chắc để phát triển các chiến lược marketing.

 

 

Leave a Reply

avatar
  Subscribe  
Notify of