Tạp chí công nghệ Việt Nam

Mô hình marketing công nghệ cao – Phần 2

0

 

(Tiếp….)

 

Ảo tưởng và vỡ mộng: Những vết nứt trên đường cong hình chuông

Rất nhiều công ty ở thung lũng Silicon sẵn sàng lên tiếng chứng minh với bạn rằng mô hình marketing trong lĩnh vực công nghệ có điểm nào đó không đúng. Chúng tôi cũng nghĩ như vậy – chúng tôi cũng từng góp vốn vào những công ty một thời lẫy lừng nhưng giờ thì hoặc đã biến mất, hoặc đã không còn giữ giá trị như ngày xưa, và cổ phiếu mà chúng tôi mua của các công ty này chẳng còn chút giá trị nào nữa.

Mặc dù chúng ta trải nghiệm số phận của mình theo những cách khác nhau, nhưng có thể tóm lại những điểm chung bằng cách phân bố lại Vòng đời thích ứng công nghệ theo cách sau:

Như các bạn thấy, các thành phần của vòng đời không thay đổi nhưng có một hố ngăn giữa hai nhóm người dùng bất kỳ. Nó tượng trưng cho sự khác biệt giữa hai nhóm – đó chính là những khó khăn mà hai nhóm gặp phải khi xem xét chấp nhận một sản phẩm mới mà công ty không thay đổi cách bán, vẫn sử dụng cách bán đối với nhóm phía trước. Ở mỗi hố ngăn, công ty lại có nguy cơ giảm đà phát triển, mất đi cơ hội chuyển sang phân khúc kế tiếp, do đó không thể dẫn đầu và giành được lợi nhuận khổng lồ mà công ty mong đợi từ phân khúc giữa của đường cong.

Hố ngăn đầu tiên

Có hai khoảng cách nhỏ trong mô hình marketing cho lĩnh vực công nghệ – ta hãy gọi nó là hố ngăn của đường cong – mà rất nhiều công ty không cảnh giác nên đã vấp ngã. Hố ngăn đầu tiên nằm giữa nhóm tiên phong và nhóm thích ứng nhanh. Khoảng cách này được tạo ra khi một sản phẩm công nghệ “nóng” chưa sẵn sàng đem lại ích lợi gì lớn lao, giống như Esperanto vậy. Giới đam mê công nghệ chuộng nó vì kiến trúc của nó, nhưng chẳng ai biết phải áp dụng nó như thế nào.

Hiện tại, các phần mềm mạng theo mô hình như hệ thần kinh thuộc loại này. Xuất hiện từ những năm 1980, loại phần mềm này mô phỏng cấu trúc não, tự lập trình thông qua những phản hồi và các quy luật để tối ưu hóa khả năng khi làm một việc gì đó. Công nghệ này cực kỳ hấp dẫn vì là lần đầu tiên máy tính có thể tự học và phát triển các giải pháp mà không người lập trình nào có thể viết từ đầu. Tuy nhiên, chẳng ai mua phần mềm này vì nó chưa có được một ứng dụng nào thật riêng biệt và thật hấp dẫn để đánh bại các lựa chọn truyền thống khác.

Một sản phẩm khác cũng rơi vào hố ngăn tương tự giữa nhóm tiên phong và nhóm thích ứng nhanh là hội nghị truyền hình. Rất nhiều phòng thí nghiệm từ Xerox, Intel, đến PictureTel, IBM đưa ra các phiên bản khác nhau về giải pháp này trong suốt những năm 1990, và các nhà phát minh ra nó đều thề thốt rằng công nghệ này rất triển vọng. Nhưng chẳng ai tin. Vấn đề không phải là lưu lượng mạng. Vấn đề là quy trình kinh doanh. Các nhóm marketing đưa ra các tình huống kinh doanh có thể sử dụng công nghệ này – ví dụ như xử lý hồ sơ khoản vay, dịch vụ khách hàng nói chung, họp lãnh đạo cấp cao – nhưng rồi đội marketing chẳng làm được gì. 

 

Tham khảo thêm bài viết dịch vụ Sản xuất video review

 

Vấn đề của việc phát triển thị trường trong cả hai ví dụ về phần mềm mạng mô phỏng cấu trúc não và hội nghị truyền hình là mặc dù về mặt kỹ thuật, những công nghệ này có thể tạo nên một hệ thống hoạt động và khuyến khích nhóm tiên phong chấp nhận nó nhưng những thành công này chưa lan sang được nhóm thích ứng nhanh. Như chúng ta sẽ thấy trong chương tiếp theo, nhóm này chỉ ủng hộ nếu họ thấy được công nghệ mới có thể cho phép họ đạt được những bước nhảy chiến lược, điều mà trước đây họ không thể làm, một thứ có giá trị tiềm ẩn và hấp dẫn cả với những người không làm việc trong khối kỹ thuật. Lợi ích thường được đại diện bằng một ứng dụng hấp dẫn, một ứng dụng có thể phản ánh sức mạnh và giá trị của công nghệ mới. Nếu marketing không thể tìm ra một ứng dụng như thế thì thị trường chỉ dừng lại ở nhóm tiên phong, và tương lai của công nghệ là rớt dài vào hố ngăn của đường cong mà thôi.

 

Hố ngăn còn lại

Đường cong hình chuông còn có một hố ngăn nữa, với cùng độ lớn, nằm giữa nhóm số đông đi đầu và nhóm số đông theo đuôi. Khi đến được điểm này trong Vòng đời thích ứng công nghệ thì có nghĩa là thị trường đã khá trưởng thành và sản phẩm đã được chấp nhận trong thị trường phổ thông. Vấn đề bây giờ là việc tiến từ nhóm số đông đi đầu sang nhóm số đông theo đuôi sẽ làm nảy sinh các yêu cầu về kỹ thuật của người dùng.

Nói đơn giản hơn, nhóm số đông đi đầu rất sẵn lòng và đủ khả năng để nắm bắt nhanh chóng công nghệ khi cần nhưng nhóm số đông theo đuôi lại không như thế. Khi một sản phẩm đã phát triển thị trường đến mức này, công ty phải cải tiến nó thật đơn giản để sử dụng nếu muốn tiếp tục thành công. Nếu không làm được điều 

này thì sự chuyển mình sang nhóm số đông theo đuôi sẽ chững lại hoặc không bao giờ xảy ra.

Các đầu máy VCR có tính năng lập trình hiện đang rơi vào tình trạng bi đát này. Tương tự là hệ thống máy photocopy đắt tiền, là hệ thống điện thoại khổng lồ cho phép tự động chuyển cuộc gọi, họp ba bên, hay chỉ là chuyển cuộc gọi sang cho người khác. Đã bao nhiêu lần bạn nghe thấy hoặc nói: “Nếu bạn không kết nối được sau khi tôi bấm nút chuyển cuộc gọi thì vui lòng gọi lại”. Vấn đề là đối với những người không thường xuyên sử dụng hệ thống này thì quy trình đó rất khó nhớ. Kết quả là người dùng không dùng các tính năng này, và do đó các công ty trong những thị trường phát triển nhận thấy những nghiên cứu sản phẩm ngày càng khó thương mại hóa các kết quả nghiên cứu vì người dùng không hiểu được những lợi ích của nó. Đó hoàn toàn là lỗi của marketing, đặc biệt khi công ty ủy quyền thiết kế giao diện người dùng và quyền quản lý trải nghiệm người dùng cho marketing.

Ví dụ về các sản phẩm khác cũng đang rơi vào hố ngăn giữa số đông đi đầu và số đông theo đuôi là máy scan hình ảnh thành các file hình ảnh lưu trên máy tính hoặc xuất file hình ảnh trong các phần mềm chế bản. Các công ty dẫn đầu hai lĩnh vực này là Hewlett-Packard và Adobe đều rất thành công trong việc chiêu dụ nhóm số đông đi đầu nhưng sản phẩm của họ lại không khiến những kẻ bảo thủ trong nhóm số đông theo đuôi vừa ý. Vì thế các dòng sản phẩm này đang bị đình trệ mặc dù chưa thị trường nào bão hòa cả.

 

 

Leave a Reply

avatar
  Subscribe  
Notify of