Tạp chí công nghệ Việt Nam

Ảo tưởng về marketing trong thế giới công nghệ

0

 

ào năm 1998, ta đã thấy ô tô điện bán rộng rãi trên thị trường. General Motors đã tung ra thị trường sản phẩm này và chắc chắn là Ford và Chrysler cũng sẽ tiếp bước. Giả sử loại xe này hoạt động giống như các loại xe khác, chỉ có điều nó êm hơn và tốt hơn cho môi trường. Vậy câu hỏi đặt ra là liệu khi nào thì bạn mua xe điện?

Vòng đời thích ứng của công nghệ

Câu trả lời của bạn sẽ tiết lộ rất nhiều điều về cách bạn tham gia vào vòng đời thích ứng của công nghệ – mô hình giúp tìm hiểu xem các sản phẩm mới được chấp nhận như thế nào. Nếu câu trả lời là: “Không mua cho đến khi cuộc sống của bạn trở thành địa ngục nếu không có nó” thì có lẽ bạn là người chậm thích ứng với công nghệ, chúng tôi gọi là người lạc hậu trong mô hình này. Nếu câu trả lời của bạn là: “Khi tôi thấy mấy chiếc xe điện này thật sự hoạt động tốt và có đủ trạm nạp điện ngoài đường” thì bạn là người khá chịu khó thích ứng với công nghệ, trong mô hình chúng tôi gọi là “số đông đi đầu”. Nếu câu trả lời của bạn là: “Không mua cho đến khi tôi thấy hầu hết mọi người đều đã chuyển sang dùng xe điện, và do đó tôi sẽ gặp rất nhiều khó khăn nếu tiếp tục dùng xe chạy bằng xăng” thì bạn là một người chạy theo, trong mô hình gọi là số đông theo đuôi. Còn nếu bạn muốn trở thành người đầu tiên trong khu nhà có xe điện thì bạn là người có máu sáng tạo hay người thích ứng nhanh.

Chút nữa đây thôi chúng ta sẽ bàn kỹ lưỡng về các khái niệm này nhưng trước hết chúng ta cần phải thấy được tầm quan trọng của chúng. Ta sẽ thấy rằng – ít nhất nhìn từ góc độ marketing – bất cứ khi nào được giới thiệu về một sản phẩm mới đòi hỏi bạn phải thay đổi hành vi hiện tại của mình hoặc thay đổi các sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang sử dụng, thái độ của bạn trong việc chấp nhận công nghệ mới rất quan trọng. Trong học thuật, người ta gọi những sản phẩm nhạy cảm với thay đổi như thế là các “đổi mới gián đoạn”. Trái lại, “đổi mới liên tục” phản ánh việc nâng cấp sản phẩm nhưng không đòi hỏi khách hàng phải thay đổi hành vi mua hàng.

Ví dụ, khi Crest hứa hẹn mang lại cho bạn một hàm răng trắng hơn thì đó chỉ là sự đổi mới liên tục. Ban vẫn đánh răng theo cách bạn cũ với cùng một bàn chải. Khi Ford đưa ra dòng xe Taurus tiết kiệm xăng, khi Dell tung ra dòng máy tính xử lý nhanh hơn và bộ nhớ lưu trữ có dung lượng lớn hơn, khi Sony đưa ra dòng tivi sắc nét hơn thì đó cũng chỉ là đổi mới liên tục. Là khách hàng, bạn chẳng phải thay đổi hành vi nào cả khi thay thế công nghệ cũ bằng công nghệ mới.

Phân biệt những nhóm người này thông qua các phản ứng của họ với sản phẩm gắn thêm công nghệ mới nào đó có tính chất đổi mới gián đoạn. Mỗi nhóm người tiêu biểu cho một định danh (profile) tâm lý đồ học – là sự kết hợp giữa các yếu tố nhân khẩu học và yếu tố tâm lý  dẫn đến những phản ứng khác nhau giữa các nhóm người. Hiểu được từng tâm lý đồ học này và mối quan hệ của nó đối với thế giới xung quanh chính là yếu tố cực kỳ quan trọng trong thế giới marketing công nghệ.

Nhóm tiên phong tích cực theo đuổi sản phẩm công nghệ mới. Thỉnh thoảng họ tự tìm đến sản phẩm chứ không cần chờ đến khi xuất hiện chương trình marketing. Đó là vì công nghệ đã trở thành mối quan tâm hàng đầu trong cuộc sống của họ, dù có hoạt động thế nào đi chăng nữa. Bất kỳ cải tiến quan trọng nào cũng hấp dẫn họ và họ mua hàng chỉ vì thích tìm hiểu các đặc tính mới của sản phẩm. Trong mỗi phân khúc thị trường, ta chỉ có vài ba khách hàng thuộc nhóm người tiên phong mà thôi, nhưng ta cần phải giành lấy họ khi bắt đầu các chiến dịch marketing vì sự chấp nhận của họ sẽ giúp các đối tác trên thị trường tin tưởng rằng sản phẩm này thật sự tốt.

Nhóm thích ứng nhanh, cũng giống như nhóm tiên phong, nhanh chóng chấp nhận các ý tưởng mới về sản phẩm nhưng khác với những người tiên phong, họ không phải là dân công nghệ. Thay vào đó, họ là người rất dễ tưởng tượng, hiểu và đánh giá cao những lợi ích mà công nghệ mới mang lại và có thể liên kết chúng với những mặt khác trong cuộc sống. Bất cứ khi nào gặp một sản phẩm phù hợp với yêu cầu, nhóm người này sẵn sàng mua nó. Khi mua hàng, họ không quan tâm đến việc các công ty lớn hơn đã mua nó chưa mà chỉ dựa vào cảm tính và cách nhìn của họ. Họ chính là chìa khóa để mở cửa bất kỳ thị trường công nghệ nào. 

 

Tham khảo thêm bài viết Sản xuất video marketing chuyên nghiệp

 

Số đông đi đầu cũng có một số đặc điểm về mặt công nghệ giống như nhóm thích ứng nhanh nhưng xét cho cùng, họ vẫn là nhóm thực dụng. Họ biết rằng rất nhiều công nghệ chỉ là thị hiếu nhất thời, do đó họ chờ đợi và quan sát xem liệu nó có thành công hay không trước khi quyết định mua. Họ muốn thấy các công ty danh tiếng sử dụng trước khi đầu tư tiền vào công nghệ này. Vì nhóm này rất đông, khoảng một phần ba trong vòng đời thích ứng sản phẩm, nên bí quyết để có thể phát triển vững chắc và thu nhiều lợi nhuận là phải giành được sự ủng hộ của họ.

Số đông theo đuôi cũng có tất cả những lo lắng của nhóm số đông đi đầu nhưng họ còn có thêm một đặc điểm nữa: trong khi nhóm số đông đi đầu khá thoải mái ứng dụng công nghệ mới một khi đã quyết định mua thì nhóm số đông theo đuôi không có khả năng làm việc này. Do đó, họ thường chờ cho đến khi công nghệ đó trở thành tiêu chuẩn và ngay cả trong trường hợp đó, họ vẫn muốn sản phẩm được hỗ trợ tốt, nên thường chỉ mua hàng của các công ty danh tiếng. Cũng giống như nhóm số đông đi đầu, nhóm này chiếm một phần ba số người mua hàng trong bất kỳ phân khúc nào. Nếu bạn có thể thu hút họ thì bạn sẽ giàu to vì mặc dù tiền lời trên từng đầu sản phẩm giảm khi sản phẩm đã hoàn thiện, nhưng chi phí bán hàng cũng sẽ giảm và hầu như tất cả chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm đều đã được khấu trừ. 

Cuối cùng là nhóm lạc hậu. Họ không muốn dính dáng gì đến công nghệ mới cả, vì nhiều lý do, một số là vì lý do cá nhân còn một số là vì lý do kinh tế. Họ mua một sản phẩm công nghệ chỉ khi nó được đưa vào trong một sản phẩm khác – giống như việc đưa mạch xử lý vào hệ thống phanh của xe đời mới vậy – thậm chí họ còn chẳng hề biết gì về điều đó. Nhóm lạc hậu thường chẳng bao giờ được xem là nhóm đáng để ta chú ý bán.

Tóm lại, trong vòng đời thích ứng của công nghệ, nguyên tắc cơ bản là công nghệ được chấp nhận ở từng cộng đồng vào những thời điểm khác nhau tùy thuộc vào các đặc điểm xã hội và tâm lý của các phân khúc khác nhau trong cộng đồng đó. Ta có thể xem đây là một quy trình liên tục gồm các giai đoạn có thể định nghĩa được, mỗi giai đoạn gắn liền với một nhóm có thể xác định được, mỗi nhóm lại được tạo ra từ một phần có thể tiên đoán trước được của cả cộng đồng.

 

 

 

Leave A Reply

Your email address will not be published.